行业研究

  

 

二、投资价值挖掘：四大行业驱动因素

1、国家推出刺激消费政策推动行业增长：

（1）家电下乡政策继续推动农村消费。

从2008年12月1日，山东、青海、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广家电下乡，电视机、洗衣机、冰箱（冰柜）、手机、空调、电脑、热水器、微波炉、电磁炉、电动自行车十大家电成为家电下乡品种，试点的山东、河南、四川、青岛执行到2011年11月底，其他省、自治区、直辖市、计划单列市执行到2012年11月底。全国范围内推广家电下乡对于扩大内需、保持经济平稳较快增长具有重要意义，有利于拉动农村消和促进行业发展。

 

表1：家电下乡政策

针对需求	主要刺激首次购买需求，加速农村家电普及
补贴产品	电动自行车、彩电、冰箱、洗衣机、空调、微波炉、电磁炉、热水器、电脑和手机十种产品
补贴幅度	享受国家13%的补贴，设家电产品最高限价
实施省份	全国具有农村户口的居民
实施时间	2008年12月-2012年11月底

 

6月7日，商务部公布了5 月份全国家电下乡销售情况：5 月保持快速增长，收入创单月新高。今年5 月下乡产品销量575 万台，同比增长1.58 倍，环比增长19.72%；实现销售收入126 亿元，同比增长2.19 倍，环比增长26%，创下销售额单月新高。1-5 月家电下乡累积销售产品2658.7 万台，实现销售收入543.5 亿元，同比增长2.97 倍、4.06 倍。冰箱、空调环比增幅较大，洗衣机、彩电出现下滑。随着夏季的到来，冰箱、空调将步入销售旺季。5 月，冰箱、空调、冷柜销量分别环比增长38.95%、34.20%、29.25%；洗衣机、彩电分别环比下滑4.97%、9.87%。均价环比持续提升，彩电提价幅度明显。农村消费者对中高端家电的需求旺盛，下乡产品5 月均价在4 月基础上继续上浮5.25%，环比提高109.27 元至2191.30 元，收入增速继续高于销量增长。其中，冰箱由4 月的2640 提升至2791 元，彩电由2738 提升3133 元，分别环比提升5.71%和14.42%。

家电普及并不会一蹴而就，虽然家电下乡全国推广已一年多，但农村家电保有率低，农村居民收入水平也在同比增加，农村市场仍有很大空间，后市依然看好。

 

（2）家电以旧换新政策的推广有望加速城镇消费升级步伐。

6月3日，商务部、财政部、环保部三部委联合发布家电以旧换新推广工作方案，家电以旧换新政策推广实施期暂定为今年6月1日至明年12月31日，将在原9个试点省市基础上增加19个实施省市。家电以旧换新补贴包括家电补贴、运费补贴以及拆解处理补贴。关于家电补贴，为新家电销售价格的10%，设最高补贴限额。运费补贴根据回收家电类型、规格、运输距离分类分档实行补贴。补贴资金由中央财政负担80%，省级财政负担20%。 具体见下表：

 

表2：家电以旧换新政策

针对需求	刺激中高端需求，促进消费升级
补贴产品	电视机、电冰箱（含冰柜）、洗衣机、空调、电脑五类家电
补贴幅度	新家电销售价格的10%，设最高补贴限额
实施省份	原先试点：北京、上海、天津、江苏、浙江、山东、广东、福州和长沙的城镇户口居民。 新增省市：河北、山西、辽宁、大连、吉林、黑龙江、安徽、福建、厦门、江西、河南、湖北、湖南、重庆、四川、贵州、陕西、甘肃、青海。
起始时间	2009年5月-2011年12月31日

 

据统计，截至2010年5月23日，家电以旧换新销售额突破500亿元，销售1312.8万台、回收旧家电1387.5万台。其中今年3至5月份家电以旧换新销售额环比增长21%，政策带动家电消费作用明显。如果说家电下乡主要是针对农村市场，那么家电以旧换新则针对城镇保有量大的特点，再度深受挖城镇潜在消费。下表是家电以旧换新潜在需求量，可见洗衣机、彩电还存在着很大的消费潜力，同时夏季也迎来空调、冰箱的使用旺季，城镇居民仍为主要消费者，所以第三季家电市场行情将迎来一片向好，同时股市也应会有相应表现，投资者可重点关注相关子行业的龙头企业。

 

表3：家电以旧换新潜在需求

	冰箱	洗衣机	空调	彩电
2009 年内销量（万台）	3,848	2,660	3,767	3,574
城镇保有量（万台）	19,100	19,300	20,500	27,100
使用年限	10	8	10	10
城镇潜在换新需求（万台）	1,910	2,413	2,050	2,710
占比	50%	91%	54%	76%

资料来源：产业在线

 

2、城市化率稳步提高和房地产配套需求促进家电更新换代。

房地产成交量对家电销量有一定的影响，随着房地产调控政策效果的显现，各地楼市销售均不同程度下降，市场担心下游产业链家电行业会跟随受到影响也是不无道理，但根据产业在线数据显示，2009年新房新置需求占总量比例不足20%，其中空调需求占比为12.63，冰箱需求占比为13.14，洗衣机需求占比为18.91，远不及城镇更新和城镇新置对家电的需求占比，也就是说产地产成交量对家电销量的影响是有限的，房地产销量短期的下降对家电销售的影响并不显著，不用太过担忧，而且近几年还是家电更新高峰期，因此也在一定程度上弥补了新房销售下降的影响。

而且农村及乡镇市场则受新房销售下降的影响远低于一线城市。由于人员流动集中向一线城市，这也是一线城市房地产销售价格快速增长的一个原因。而农村和乡镇则外来人口大为减少，房地产泡沫总体来说比一线城市要少得多，因此其消费受到房地产销量萎缩的影响比起一线城市就弱化很多了。

此外，在抑制投资、投机住房需求的同时，政府也将加大普通商品房、保障性住房的供给：2009年基本建成各类保障性住房200万套，改造各类棚户区住房130万套；2010年目标建设保障性住房300万套，各类棚户区改造住房280万套，改造农村危房120万户，比去年均有较大幅度增加，这些都将促进家电销售增长的动力。

 

3、国际经济逐步复苏推动家电行业出口增长。

根据产业在线数据显示，2009年出口销售占家电销售总量比例较大，空调、冰箱、洗衣机销售的出品占比分别达到42.81%、30.43%和32.82%。

2009年家电出口出现大幅下滑，2010年一季度，LCD电视出口同比增长了52%，而冰箱、洗衣机和空调的增幅分别达到27%、45%和27%，增幅均远高于去年同期水平。欧美等主要出口市场经过一年的去库存化，目前库存/销售比已经触底反弹。以美国为例，电子产品库存/销售比在2009年11月触及1.1倍低点后稳步反弹，2010年三月已反弹至1.16倍。与此同时家用电器商店零售额也已出现回升迹象。欧美市场的回暖及其增加库存的需求将有助于我国家电行业出口恢复。

 

4、家电行业估值落入投资区域

    目前，家电行业的估值在整个A股市场中是最低的三个之一，排在金融和能源之后（按照WIND的行业分类），家电行业的2010年动态PE估值仅为18.69X（整体法，TTM，剔除负值），其中白色家电在整个家电行业中估值最低，仅为16X。

    考虑到由于国家推出刺激消费政策推动行业增长等众多有利因素，家电行业正处于较高的政策景气高点，行业增长稳定；受国际经济复苏影响，出口复苏也将起到推动作用；同时，家电行业具有耐用消费品行业的弱周期性，所以目前的估值具有投资价值，行业估值依然有向上的空间。

 

三、风险提示

    1、国内风险：原材料价格逐步上升，家电企业毛利率上涨面临压制。

铜、铝、冷轧钢板、热轧钢板和工程塑料（PP聚丙烯和ABS树脂）是家电行业中占原材料成本比重较大的部分。受国际经济形势等多种因素影响，铜和铝的价格最近几年波动非常大，均比去年均价有所上升，以铜和铝为主要原料的空调制造企业的毛利率有下降的隐忧。冷轧（1.0MM）和热轧（3.0）均比去年有所上升，钢板价格的走高将打压冰箱和洗衣机制造商的毛利率。PP价格今年前四个月的均价比去年均价上升了1000元左右；ABS树脂价格今年前四个月均价较去年均价也有所上升，工程塑料均价的走高对家电企业成本构成一定的压力。

2、国际风险：中国和世界经济增长低于我们的预期，家电需求增长率将可能低于预期；若欧美与中国的贸易摩擦加剧，家电出口放缓将导致行业增长放缓。

3、其他风险：非正常性气候的出现将影响某些家电的销售。今年气候较异常，夏季南方持续暴雨，天气较凉爽，对空调、冰箱的需求或造成影响。

 

四、投资建议

从两大消费刺激政策实施的效果来看，空调、冰箱、彩电和洗衣机的国内销售保持了较高的增长，政策效果不错，短期内政府不会实施退出刺激消费政策，反而有可能加大刺激消费的深度和宽度。如果以旧换新大规模推广，更能够推动行业销售和利润的增长。对后期投资机会而言，鉴于空调惠民补贴下调，今年夏季气候异常的因素，出于稳健考虑，白色家电中以投资生产洗衣机、冰箱为主营业务的企业为宜，如小天鹅（000418）、合肥三洋（600983）、青岛海尔（600690）；彩电是以旧换新政策中更新需求最大的产品，相关的上市公司收益程度会较大，而且目前3D电视营销升级，对电视行业又构成重大利好，所以黑色家电中可以投资以电视生产为主营业务的企业，如海信电器（600060）、TCL 集团（000100）。

1、白色家电类：

（1）小天鹅（000418）是国内著名的洗衣机制造商，在被美的电器收购后，公司增长的确定性会更强。公司在洗衣机技术上具备核心竞争力，同时公司的品牌也具有号召力，公司未来将逐步获得更多的市场份额。注入荣事达资产，业绩增厚，行业地位强化，且小天鹅产业园建成投产，产能将扩大，滚筒销售占比上升，公司高调确立今年目标，业绩有望超预期。

（2）合肥三洋（600983）主要从事全自动洗衣机的生产与销售，公司目前处于高速发展阶段，品牌优势明显，定价能力强，2010年公司业绩将增长55%，目前股价对应2010年PE为20 倍，存在上涨空间。

（3）青岛海尔（600690）作为家电综合龙头具有较强的风险抵御能力和产品定价能力公司下半年存在日日顺渠道整合预期，未来日日顺有望成为三、四级市场最大的分销商，前景看好。2010年公司业绩将增长40%。公司股价有小幅反弹，目前股价对应2010年PE为15 倍，对房地产负面预期的风险已经充分释放，股价存在上涨空间和催化因素。

2、黑色家电类：

（1）海信电器（600060）是国内LCD龙头，国内LCD市场占有率最高，有望成为2010年国内LCD市场高增长最主要的受益者之一。同时，LED产品系列化有助提高公司2010年的毛利率水平。预计2010年，公司利润仍能保证30%左右的增速。彩电潜在换新需求大，下半年将是以旧换新最大受益家电产品。受此影响，液晶电视市场全年预计增长30%以上彩电受房地产负面影响较小液晶电视市场还处于高速发展阶段，并呈现LED背光电视和互联网电视结构性升级趋势，海信电器的LED背光电视市场占有率达到30%，是稳定增长的LCD龙头。

（2）TCL 集团（000100）前期因海外投资拖累，业绩出现较大亏损。随着公司海外业务调整基本到位和欧美市场复苏，2010 年海外业务有望实现盈亏平衡。而TCL 海外业务拓展的经验和渠道有望使公司成为LCD 产业转移最大的受益者。TCL多媒体虽然自身经营落后于创维，但低估值仍具吸引力，2010年有望迎来拐点，左侧投资机会凸显。

 

                                                                           研究咨询部 杨林